Idziemy na e-wojnę

W firmie, tak jak w wojsku, starannie opracowana strategia marketingowa pozwala uniknąć niepotrzebnych ofiar i zdobyć przewagę nad przeciwnikiem

Igor Stawiarski

Potężne sumy wydawane na zbrojenia są jednym z najsilniejszych impulsów wpływających na cywilizacyjne zmiany. Nie dziwi więc fakt, że w tym roku rząd USA przeznaczył na wojsko 440 mld dol., z czego aż 72 mld dol. na "badania i rozwój technologiczny". Więcej niż na rozwój nauki we wszystkich innych dziedzinach. Nowe technologie wiodą prym.

Podobnie jest w biznesie. W Polsce w 2006 roku firmy na reklamę w internecie wydały około 215 mln zł. Oznacza to blisko 60 procentowy wzrost w stosunku do roku 2005. To wręcz oszałamiająca dynamika. Tyle o liczbach, bo podstawowym problemem jest, jaką skuteczność gwarantują te pieniądze.

Przystosuj się, albo zgiń
W internecie rok to cała epoka. Codziennie pojawiają się nowe możliwości, rozwiązania i projekty, z których wiele prędzej, czy później znajduje komercyjne zastosowanie. Również w Polsce, odkąd tematem zainteresowali się poważni inwestorzy, obserwujemy imponujące sukcesy - ceneo, wykop, fotka, być może wkrótce blip i cała masa innych - zarabiają i dają zarabiać innym opierając się na nowoczesnych modelach biznesu i kreatywnym e-marketingu. Do tej pory człowiek jeszcze nigdy nie musiał tak szybko dostosowywać się do zmian otoczenia. Chwila nieuwagi, brak zrozumienia dla dopiero powstających mechanizmów, zignorowanie trendów, może doprowadzić do kosztownych konsekwencji.

Z drugiej strony - nie możemy dać się zwariować. Dlatego dla firmy tak ważna jest zintegrowana strategia marketingowa, która pozwoli dokonywać możliwie optymalnych wyborów narzędzi. Dzisiaj reklama w sieci to już nie tylko banery i e-maile. Ostatnie lata włożyły w ręce marketingowców cały arsenał potężnych narzędzi wykorzystujących elementy społecznościowe. Blogi, wiki - nie tylko powszechnie znana Wikipedia, kanały RSS, rozbudowane statystyki, społeczne aplikacje i serwisy internetowe, multimedia w tym gry komputerowe online - bezpośrednio przyspieszyły rozwój marketingu szeptanego, wirusowego, sieciowego, społecznego i innych mniej, lub bardziej udanych wynalazków. Objawiły się nam setki wszechwiedzących guru, sprzedających jedynie słuszny sposób prowadzenia e-biznesu. Presja wywierana przez otoczenie biznesowe jest tak duża, że w praktyce działania reklamowe ograniczają się często do taktycznych sztuczek.

Jednak ułańska fantazja i spektakularna szarża lekkiej jazdy jest dobra tylko wtedy, kiedy jest skuteczna i przynosi zamierzony efekt. W przeciwnym razie może skończyć się spektakularną wpadką. Przekonały się o tym liczne firmy nieudolnie wykorzystujące możliwości web 2.0 czyli internetu bazującego na społecznościach w tym tacy giganci jak Walmart i Sony, których fałszywe blogi w atmosferze skandalu zostały zdemaskowane przez czujnych internautów.

Geometria chaosu
O wyborze optymalnych narzędzi, o ich skuteczności można dyskutować. Natomiast bezsporny jest fakt, że w tym szaleństwie trzeba znaleźć metodę. Nie można wysłać na wojnę nieuzbrojonych ludzi, zakładając że po drodze na front "coś wykombinują" i "jakoś to będzie". Historia pokazuje, że również wojna pozycyjna nie jest dobrym rozwiązaniem - nie przynosi nic więcej poza pomnażaniem strat. Co innego wielcy stratedzy - ci nawet z pozornie beznadziejnych sytuacji potrafili wyjść obronną ręką.

Zatem strategia - szczególnie w czasach, kiedy tylko w ciągu tego roku wytworzymy 4×10 do 19 bajtów nowych informacji, czyli więcej niż przez ostatnie 5000 lat. Niezależnie od przyjętej definicji marketingu pierwszorzędne znaczenie ma cel, w dalszej kolejności określenie sposobów realizacji. Dopiero na końcu można zastanawiać się nad wyborem odpowiednich narzędzi i ich optymalnym połączeniem - bo przecież poza e-marketingiem istnieje cała masa tradycyjnych sposobów promocji i komunikacji z klientem. To już prawie wszystkie składniki kamienia filozoficznego, pozostaje jeszcze jeden element - specjaliści. Na rynku jeszcze nigdy nie było takiego wyboru profesjonalistów. Od dawna istnieją agencje reklamowe i PR, ale pojawiły się też agencje interaktywne, firmy specjalizujące się w e-merketingu, a nawet w tak wąskich dziedzinach jak naming - tworzenie nazw firm i produktów, marketing wirusowy, partyzancki, czy pozycjonowanie w wyszukiwarkach.

Konkurencja powoduje, że nie tylko można ale i warto skorzystać z outsourcingu - dział marketingu może natomiast wreszcie skoncentrować się na tym, co do niego należy, czyli kontrolowaniu wyników poszczególnych działań i realizowaniu przyjętego planu. Łatwo skalkulować, że tak wychodzi taniej i skuteczniej.

Na dowód przeprowadziłem mały eksperyment również dotyczący nowych technologii - własnoręczne skonfigurowanie bezprzewodowego internetu w biurze kosztowało mnie trzy dni i 300 zł, bardzo się starałem - specjalista, którego zaprosiłem, kiedy wreszcie uznałem swoją porażkę zrobił to w 30 min. I wystawił fakturę na 230 zł. Nawet gdyby zażądał 400 zł byłbym zadowolony - działało. Czy rzecz inaczej ma się z reklamą?

Poligon doświadczalny
Na początek warto spróbować rzeczy prostych i sprawdzonych. Jeżeli firma myśli o własnym blogu, po pierwsze warto wyciągnąć nauki z błędów konkurencji - próby ukrycia tożsamości kończą się źle. Blog jest znakomitym narzędziem, dzięki któremu można nawiązać relacje z klientem i utrzymywać interaktywny kontakt, ale też wymusza stawienie się do boju z otwartą przyłbicą. Z drugiej strony w kontrolowany sposób możemy uchylić rąbka tajemnicy i pokazać pewne elementy firmy od kuchni. Jeżeli pomysł chwyci warto namówić do blogowania również pracowników - blogi są traktowane jako wiarygodne źródło informacji, stąd ich siła. Możemy w nich korzystać z multimediów co pozwala przekazać informacje w atrakcyjnej formie - jeden obraz wart jest więcej niż 1000 słów.

Obecnie z blogami nierozerwalnie łączą się kanały RSS, definicja w Wikipedii brzmi strasznie, ale w rzeczywistości RSS to dobrze znana prenumerata, z tym że wzbogacona o dodatkowe możliwości wynikające z jej elektronicznej formy. Jeżeli firma oswoi się z ideą web 2.0 można pomyśleć o zaistnieniu w jednej z wielu platform, pozwalających nawiązywać kontakty biznesowe. Po pierwsze dlatego, że networking stał się modny, po drugie - pracownicy znów mogą być bliżej klientów i kolegów po fachu. Ciekawe serwisy polskojęzyczne to min. GoldenLine.pl., biznes.net i xing.com.

Kiedy już na dobre zaczyna się istnieć w społeczności warto mieć się czym pochwalić. Dobre wrażenie robi własna telewizja lub rozgłośnia radiowa. Nierealne? Dzięki serwisom takim jak youtube.com w internecie obecne są wszystkie największe stacje komercyjne i publiczne, firmy z poza branży mediów tworzą własne podcasty i videocasty. Prosta obsługa aplikacji spowodowała, że na świecie te formy komunikacji zyskały ogromną popularność. W Polsce to jeszcze ciągle emocjonująca nowość. Co więcej, wszystkie opcje można płynnie ze sobą łączyć, uzupełniać o kolejne elementy i zwiększać ich skuteczność wspierając tradycyjną reklamą i marketingiem.

- W biznesie nie dzieje się nic, dopóki ktoś czegoś nie sprzeda - mawia znany trener JefFrey Gitomer. Innymi słowy, już od powstania wszechświata, kierunek i tempo zawsze nadaje wielki wybuch. W firmie tym impulsem jest innowacja. Ten kto nauczy się panować nad jej żywiołem zdobywa przewagę nad konkurencją.YIMKI Z TEKSTU

Zatem strategia - szczególnie w czasach, kiedy tylko w ciągu tego roku wytworzymy 4×10 do 19 bajtów nowych informacji, czyli więcej niż przez ostatnie 5000 lat.

Definicja w Wikipedii brzmi strasznie, ale w rzeczywistości RSS to dobrze znana prenumerata, z tym że wzbogacona o dodatkowe możliwości wynikające z jej elektronicznej formy.

W firmie tym impulsem jest innowacja. Ten kto nauczy się panować nad jej żywiołem zdobywa przewagę nad konkurencją.